Customer Relationship Management (CRM) a la luz de la ley.

Esther Jiménez Fuentes, Licenciada en derecho. Doctoranda en Ciencias de la Información y Derecho por la Universidad Complutense de Madrid.

La LORTAD recogía en su exposición de motivos el peligro que suponía el uso de la informática como medio de obtener perfiles personales a través de los datos. En 1992 esto era una amenaza, actualmente es una realidad que moverá este año en el mundo 72.217 millones de dólares [1] .

La tecnología ya no persigue la ordenación y cruce de datos para convertirlos en información comercial, sino el análisis estadístico de los mismos para la generación de conocimiento que ayude a la toma de decisiones empresariales. Con ello, la creación de perfiles personales y comerciales son la base de la publicidad del nuevo milenio ya que el valor no se encuentra en captar clientes sin en retener los que ya se tienen.

Todo este proceso comenzó a principios de los 90 en EEUU, se desarrolló durante esta década en Europa y llegó a España con el nuevo milenio. Así, la Directiva 95/46/CE del parlamento Europeo y del Consejo de 24 de octubre de 1995 ya recogía en su artículo 6.1b) una ampliación a las posibilidades de tratamiento de los datos [2] que daba cobertura legal al uso de esta tecnología.

Nuestra LOPDP incluyó esta ampliación recogiendo el concepto de ?finalidades compatibles? en su artículo 4.2. Sin embargo, este mayor campo de acción tiene su límite infranqueable en el principio de necesidad de los datos establecido en el artículo 4.1 y 4.5 LOPDP: no se pueden someter a tratamiento datos que no sean adecuados, pertinentes y no excesivos para la finalidad determinada, explicita y legítima para los que se han obtenido. Todo ello, supone una restricción a las posibilidades de gestión de los datos personales que nos facilitan las modernas técnicas de almacenamiento y tratamiento de datos.

Para poder entender mejor a que nos referimos debemos familiarizarnos con las nuevas expresiones técnicas de este sistema informático:

– Data warehouse: Es una base de datos relacional que orienta sus datos por temas, integrandolos bajo la filosofía del dato único, haciendolos no volátiles pero variables en el tiempo [3] .

– Data minig (Minería de datos): Se basa en el uso de un software estadístico avanzado que permite descubrir dentro de los datos del Data Warehouse patrones de comportamiento y afinidades no revelables por técnicas tradicionales.

– CRM (Gestión de la relación de los clientes): Es una estrategia de negocio que busca maximizar el valor de un cliente para la empresa, a través de la explotación de todos los datos que su relación con él nos facilita.

Si traducimos todas estas definiciones dentro de nuestra LOPDP nos damos cuenta como la Ley ha ido recogiendo toda esta nueva técnica dentro de su articulado:

– Data warehouse, se encuentra legalizado al archivar toda la información de consumo, contratación de servicios, respuesta a acciones comerciales, etc.. ya que los datos continúan siendo pertinentes para la finalidad que fueron recabados aunque pertenezcan al pasado (art. 4.1 LOPDP)

– El Data minig, aunque tiene por objetivo la creación de perfiles no es ilegal ya que su fin es compatible con los objetivos iniciales ya que es la base de futura ofertas complementarias al producto inicial .

En nuestra vida diaria podemos obtener múltiples casos de usos de estas técnicas con nuestros datos personales:

· Telefónica: Nos remite a casa una factura detallada de nuestro consumo global con un gráfico de consumos anuales por meses. Atendiendo a nuestra pauta de gasto nos ofertan servicios que se adecuan a nuestras necesidades:

– Bonos de llamadas internacionales si observan que usamos la línea internacional

– Plan de número preferidos, si analizan que nuestras llamadas se centran sólo en un rango pequeño de números, etc…

· Bancos: Actualmente son las compañías que tienen mas avanzada la implementación de los sistemas CRM ya que la multitud de productos que poseen les obliga a localizar los clientes potenciales y no malgastar el presupuesto publicitario con acciones masivas. Así, observaremos como nos ofertan los productos que más se adecuan con nuestro perfil inversor o ahorrador.

Nos encontramos con que también nos ofertan la compra de ordenadores, vajillas, vacaciones y otros productos que en principio nada tienen que ver con sus actividades financieras. Por ello, estarían vulnerando el requisito de complementariedad con sus productos y extralimitándose en el uso de nuestros datos personales. Sin embargo, si analizamos bien lo que nos ofrecen nos damos cuenta que en realidad nos está vendiendo la financiación para comprar el ordenador, vajilla, etc. Con ello, salva la legalidad ya que usa los datos para productos estrictamente financieros.

Con todo esto, vemos como un gran negocio se mueve ?al filo de la legalidad? con algo tan íntimo y privado como nuestros datos personales y los gustos y preferencias que a ellos van unido.

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[1] Previsión del mercado del CRM de la International Data Corporation.

[2] Art. 6.1b establece ?Los estados miembros dispondrán que los datos personales sean: recogidos con fines determinados, explícitos y legitimos, y no sean tratados psteriormente de manera incompatible con dichos fines…?

[3] Definición de W. H. Inmon en su libro ?Building the data Warehouse?, 1996.