Marta Carril Sánchez. Abogada. Gestoría Carril Asesores.
La rápida evolución de la tecnología permite el desarrollo de nuevas técnicas que, aplicadas a la publicidad, se traducen en formas de comunicación comercial más llamativas y, quizás, más efectivas. El problema, es que todas estas innovaciones se producen muy rápido, demasiado rápido para el legislador, que se ve abocado a regular a posteriori, ya que no es posible prever forma y modo en que van a evolucionar los acontecimientos. La Ley de Televisión sin Fronteras de 1994 traspone a la legislación española la Directiva 89/552/CEE, pero se centra más sobre el contenido del mensaje publicitario que en la forma del mismo, limitándose a regular de modo general los modos de identificación y colocación de la misma y los tiempos de transmisión publicitaria recomendados. Sin embargo, pese a que sí hace referencia al patrocinio televisivo, no prevé otros formatos publicitarios audiovisuales que han ido surgiendo: publicidad en pantalla partida, publicidad virtual, interactiva, encubierta, bartering, televenta, autopromoción, emplazamiento de productos, etc.
I.- Pantalla partida:
Consiste en la presentación simultánea de contenidos editoriales e información comercial sobre la misma pantalla dividida en dos partes. Esta técnica se usa en Internet y en las TV digitales y analógicas.
Este tipo de publicidad incumple el principio de separación de publicidad y programas dado que permitiría el visionado simultáneo, en dos o más pantallas separadas, de la publicidad y la programación habitual. Esto podría llevar también a un incumplimiento de las normas relativas al tiempo de transmisión publicitaia, dado que la cadena podría obviar el respeto debido a los lapsos de tiempo establecidos por la Ley si considera que esta publicidad no afecta a la integridad y calidad del programa emitido.
Como se cita en la Comunicación interpretativa de la Comisión que se realizó sobre la Directiva ?Televisión sin Fronteras?, la Directiva no prohíbe la inserción del nombre o logotipo del patrocinador en momentos diferentes en el principio o final del programa, por lo que nada prohibiría la utilización de la técnica de la pantalla dividida para mostrar el logotipo o nombre del patrocinador durante la emisión del programa. Lo que resultaría incompatible sería que dicha presentación afectara a la integridad del programa patrocinado, pero definir los límites qué supone intromisión y qué no, resulta dificultoso.
II.- Publicidad virtual:
La publicidad virtual consiste en utilizar técnicas virtuales para insertar mensajes publicitarios. Suele utilizarse en emisiones deportivas para dar a conocer patrocinios mediante logotipos y marcas, situándolos sobre lugares del estadio o del terreno de juego donde pueda colocarse la publicidad.
La Comisión considera que la utilización de esta técnica es compatible con la Directiva siempre y cuando no afecte a la comodidad y el placer del espectador, a la integridad o el valor de los programas o a los titulares de los derechos. Pero, ¿se puede definir objetivamente la comodidad del espectador? Estos son criterios muy subjetivos, que pueden ser interpretados de manera que beneficien a los programadores de publicidad en detrimento de los derechos del espectador.
Además, si la publicidad virtual es utilizada en actividades consideradas estrictamente como patrocinio, entraría en conflicto con la Ley de Tv sin Fronteras si incumple con las disposiciones de la misma que lo regulan.
III.- Publicidad interactiva:
Permite al telespectador hacer llegar información al difusor/anunciante sobre anuncios que está viendo en pantalla. Gracias a un canal de retorno el telespectador puede cursar peticiones de ampliación de la publicidad o incluso encargar la compra de los productos. Esta técnica se usa en la televisión digital, en Internet y en los teléfonos móviles.
El principal problema que puede derivarse de este tipo de publicidad es definir las líneas que la diferencian de la televenta. El mecanismo establecido para la publicidad interactiva permite acceder directa y voluntariamente a un entorno interactivo, que queda fuera del marco de aplicación de la Ley de Tv sin Fronteras. Por lo tanto, los contenidos que en él se emiten no tienen por qué respetar las disposiciones de la Ley relativas a forma, duración, tiempo total de emisión publicitaria, contenido, identificación y colocación de la publicidad. Si el receptor de estos contenidos comerciales agresivos fuera un adulto, no debiera existir mayor conflicto, pero la cuestión es: ¿cómo controlar que no accedan niños menores de edad a esos contenidos comerciales?
La Ley dedica un capítulo a la protección de los menores frente a las formas de publicidad agresivas que les puedan inducir a la compra de productos, sin embargo, sin un filtro adecuado que impida el acceso de los menores de edad a los servicios interactivos, quedarían totalmente a merced de mensajes totalmente comerciales frente a cuyos efectos se encuentran totalmente desprotegidos.
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