Aspectos legales del SEO

Después de una charla sobre las 10 claves para cumplir con la ley en Internet, en la Cámara de Comercio de Palma de Mallorca, junto a Camerpyme, varias personas me han pedido que explique más detalladamente los límites legales que puedan existir en las prácticas search engine optimitation (en adelante, “SEO”). Por SEO, que podría traducirse en castellano como optimización para buscadores, se entienden aquellas prácticas dirigidas a hacer aparecer una determinada página web en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda.

Para poder analizar las implicaciones legales de las prácticas SEO en primer lugar hemos de determinar cuáles son estas prácticas. El listado completo de prácticas SEO puede ser muy extenso y además muchas de estas prácticas se mantienen en secreto por parte de los expertos.
La primera pregunta que me gusta hacer es la siguiente:

¿Por qué analizamos los aspectos legales del SEO?
La respuesta es muy simple, la actividad SEO tiene un impacto económico muy grande. Hay muchos profesionales buscando la forma de mejorar el posicionamiento en Internet de sus páginas web, ya que estar situado arriba de todo, para ciertas palabras clave, conlleva incrementar los ingresos. La picaresca a veces o el desconocimiento pueden hacer que algunas de las prácticas SEO que se realicen no sean legales. Con lo cual, la siguiente pregunta que nos hemos de plantear es:

¿Cuándo podemos considerar una táctica SEO como no legal?
Una práctica SEO tendrá la consideración de ilegal o contraria a la ley, cuando infrinja un norma. Es muy importante señalar que las reglas que fijan los buscadores como buenas prácticas o malas prácticas no tienen porque coincidir con lo que es legal o lo que no es legal. Por ejemplo, poner las palabras clave que queremos posicionar 100 veces en una misma página web o poner dichas palabras clave con el mismo color del fondo de la página no está bien visto por los buscadores pero no es ilegal.

Sin entrar a considerar las prácticas SEO que los buscadores no aceptan, analizamos algunas que pueden generar dudas legales:

– Poner enlaces en páginas web sin autorización de su propietario. En algunos casos, se accede a páginas web saltándose sistemas de protección o contraseñas, incluyendo enlaces de hipertexto (links) de forma no autorizada. Esta práctica puede ser considerado constitutivo de delito.

– Utilizar en metatags (etiquetas de información de la página web no visibles para el usuario) marcas denominativas de las cuales no se disponga la autorización de su titular. En este caso, estaríamos ante una vulneración de la legislación de propiedad industrial (Ley de Marcas). Este supuesto tiene la excepción cuando en la página web se estén comercializando productos de dicha marca. En este sentido, puede tener sentido acudir a un registro de marcas para evitar que otros la utilicen sin tu autorización.

– Incluir como palabras clave o en textos de la página marcas de la competencia. En este supuesto estaríamos también infringiendo la Ley de Marcas. Cuando se mencionen estas marcas en textos o comentarios en los que se citan dentro del contexto de una noticia, artículo o una comparación objetiva no existiría ningún problema. En cualquier caso la posibilidad de comparación está muy limitada en la legislación española.

– Utilización de URL que incluye marcas de las cuales no tenemos autorización de su titular. Esta prohibición podría salvarse siempre que la URL coincidiera con el título de una noticia o artículo.

– Cloaking; Mostrar páginas diferentes en función de si quien visita la página es un usuario real o un robot de un buscador. Puede haber diferentes métodos pero si simplemente se analiza la IP desde la que viene la visita no se estaría vulnerando ninguna disposición.

– Link farm. Una granja de enlaces es una página web que aloja diferentes links, con lo cual, simplemente podríamos decir que es un directorio. No supone el incumplimiento de ninguna disposición.

– Compra de enlaces. Es una de las prácticas que los buscadores no aceptan y penalizan. Desde un punto de vista legal, únicamente tiene problemas legales si no se tributa por la venta.

– Vulnerar las normas de Google Webmaster Central. En el supuesto que no se respetaran las reglas establecidas en las condiciones de uso de Google Webmaster Central estaríamos ante un incumplimiento de las condiciones generales de un servicio, que como usuarios del mismo se han aceptado, con lo cual el incumplimiento de las mismas representaría un incumplimiento de carácter privado, que podría conllevar la cancelación del servicio por parte del proveedor y en el supuesto que se generen daños y perjuicios, podría exigirse compensación económica.

Martí Manent @martimanent
Derecho.com